5 lecciones del “Tucanazo” del BCR

La lección más importante que ha dejado la fallida campaña del “Tucanazo” del Banco de Costa Rica, es que cualquier esfuerzo de comunicación que tu marca realice en la era de las redes sociales, estará bajo el ojo crítico de la opinión pública, sobre todo, si aborda temas polémicos.  En otra época, una campaña con estas características hubiera salido del aire en silencio y con algo de suerte, habría salido una noticia al respecto en el periódico del día siguiente.  Hoy, la opinión pública reacciona de manera inmediata y por horas, días o meses envuelve a la marca en un torbellino que puede echar por la borda años de esfuerzo y dedicación para construirla correctamente.

En Contento te queremos dar 5 lecciones que nos deja esta campaña para que cualquier iniciativa de comunicación que tu marca realice esté blindada contra posibles repercusiones por parte de la opinión pública.

Respetar la voz de la marca

El problema con esta campaña surge cuando la marca decide enviar un mensaje que cambia radicalmente la voz con la que el banco se comunica con su mercado meta.  Para una marca que históricamente se ha comunicado de forma amigable, profesional y orgullosa de ser costarricense, intentar hacer comedia le puede salir muy caro, sobre todo si toca a un tema que constantemente recibe atención en los medios por ser problemático en nuestra sociedad.

Es muy importante que tu libro de marca tenga un apartado que defina claramente la voz de la marca, para que cualquier agencia de publicidad pueda entender las reglas de juego antes de proponer una campaña que potencialmente pueda dañar tu imagen.

Revisión cruzada

Cuando un equipo de mercadeo decide tomar riesgos con una pieza de comunicación, siempre debe involucrar a sus superiores con el fin de hacer una revisión cruzada y tener feedback de los líderes de la empresa.  En este caso, desconocemos si el director general del banco y la junta directiva avalaron la campaña, sin embargo, es muy importante presentar y discutir la idea original previamente para garantizar que no hay posiciones extremas que exijan un cambio de rumbo en la campaña.

Utilizar el sentido común

¿Es obvio?  Parece ser que no tanto.  Si tu objetivo era comunicar que ahora el banco te permite cancelar tu pensión alimentaria en diferentes puntos de venta autorizados, habían cientos de formas de comunicar el nuevo servicio respetando profundamente a la audiencia.  Muchas veces las buenas ideas cruzan líneas que afectan años de trabajo para posicionar una marca.  Si tu idea tiene la posibilidad de generar polémica, hay muchas formas de validarla con el mercado antes de invertir miles de dólares en su implementación.

Tener un protocolo de crisis

En el caso del BCR, el primer anuncio de la campaña se filtró en redes sociales poco después de salir al aire y en minutos, la prensa ya estaba publicando sus artículos de crítica al banco por el contenido ofensivo del anuncio.  Como respuesta, el BCR se limitó a publicar un escueto comunicado en sus diferentes perfiles anunciando la salida del comercial del aire y su gerente de mercadeo dio un par de entrevistas intentando defender la campaña.  Mientras tanto, las voces del gobierno condenaron al BCR por el anuncio y la noticia tomó una relevancia totalmente innecesaria si se hubieran tomado las medidas a tiempo.

En nuestro post “6 tips para enfrentar clientes insatisfechos en redes sociales” mostramos algunas ideas para reaccionar ante una crisis de marca sobre todo en redes sociales, que es adonde sucede la mayor parte de la reacción del público.   Si tu marca está en redes sociales, es obligatorio tener un protocolo de crisis.

Aceptar rápidamente el error

Al segundo día de la polémica, tuve la oportunidad de escuchar una entrevista del gerente de mercadeo del BCR en la radio.  Ante cada pregunta que se le formulaba, sus respuestas eran cortas y su tono de voz desafiante.  Para empeorar las cosas, defendió el tema de la campaña durante toda la entrevista, a pesar de que ya había una cantidad importante de contenido acerca del tema en el que se presentaban puntos de vista muy respetados sobre el peligro de generar comedia con un tema que afecta a tantas y tantas familias en nuestro país.

Está bien que como líderes defendamos nuestro trabajo, sin embargo, cuando la bomba explota, es importante reaccionar rápidamente y no empeorar las cosas intentando luchar contra tantas y tantas voces que tienen el poder de afectar seriamente a tu marca.   En este caso, era responsabilidad del gerente de mercadeo activar un protocolo de crisis, definir quién habla a los medios y crear un mensaje único para disminuir el efecto negativo de la crisis.

Para terminar…

Todas las marcas cometen errores en su comunicación que afectan a su audiencia.  La diferencia entre las marcas que salen ilesas o con poco daño y las marcas que se ven envueltas en la polémica, está en la forma en que sus funcionarios reaccionan.  No hay duda de que en este caso podemos sacar muchos aprendizajes para evitar caer en polémicas que atrasan nuestros programas y nos obliga a iniciar el trabajo desde cero.

 

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