Entrevista del mes: yo…

Desde que empecé a construir el concepto de Contento Lab, me llamó mucho la atención la idea de entrevistar mensualmente a un director, gerente o empresario para hablar de Content Marketing y otros temas relacionados con el mercadeo y el consumidor.  De esta forma, todos los que siguen este blog podrán tomar como referencia opiniones variadas de profesionales que deben superar obstáculos diariamente para triunfar en un mercado cada vez más complejo.  Después de discutir la idea con un amigo cercano, me hizo una pregunta: ¿por qué no me dejás hacerte la primera entrevista para tu blog?  Al principio no estaba muy convencido pero luego decidí que era una buena idea, aunque hago la salvedad de que no lo hago por un tema de ego; al final del día, Contento nace gracias a más de 17 años de experiencia, en los que he liderado proyectos gratificantes y exitosos, pero también he tenido mi cuota de fracasos importantes que me han dejado grandes enseñanzas.  Gracias a esto, he llegado a la conclusión de que los retos que tienen la mayoría de las marcas obedecen a una sencilla razón:  falta de enfoque en el consumidor.

Después de aceptar el reto, me senté a escribir y contesté las preguntas en diferentes momentos del día, algunas mientras tenía mucho en la cabeza, otras más relajado con una birrita oyendo música y otras mientras almorzaba o desayunaba, todas en el transcurso de una semana.

¿Desde tu perspectiva, ¿cuáles son los principales retos que enfrenta el líder de mercadeo actual?

Retos hay muchos, sin embargo, creo que hay tres que me llaman poderosamente la atención y están fuertemente relacionados con temas organizacionales.

  • ROI:  en mi experiencia, cuando tu producto es bueno, tu marca está sana y los programas que se desarrollan son acertados, se pueden obtener resultados sobresalientes.  En mi carrera me ha tocado participar en proyectos con excelentes resultados comerciales, sin embargo, esos momentos de grandeza no se viven siempre.  Incluso las empresas sanas, que crecen a doble dígito anualmente tienen grandes dificultades para determinar cuál es el retorno en su inversión en mercadeo.  En algunas ocasiones es por falta de inteligencia comercial (entiéndase sistemas), en otras es porque no existe la disciplina para analizar los resultados de forma minuciosa y en otras debido a la falta de orden en el trabajo de toda la organización, lo que impide dedicar el tiempo necesario a medir, aprender y adaptar.  Cuando no medimos los resultados y entendemos a fondo el impacto que tienen nuestras acciones, es muy complicado justificar inversiones para programas diferenciadores.
  • Falta de Información:  en nuestra región existen empresas de investigación de mercados que ofrecen excelentes productos.  El problema radica en los costos asociados a estos estudios que en ocasiones son prohibitivos para marcas más pequeñas.  Debido a esto, muchos departamentos de mercadeo trabajan con la poca información que tienen disponible y los resultados suelen ser mediocres.  También debo ser honesto y admitir que existe falta de creatividad por parte de los líderes de mercadeo para salir a buscar esa información a la calle.  Ojo, no siempre podemos tenerlas todas maduras; a veces hay que ir a la fuente, en este caso el consumidor, para lograr extraer la mayor cantidad de información posible.
  • Innovación: en los últimos años he visto una proliferación brutal de los famosos copycats.  Cuando una marca sale al mercado con un producto innovador, a los seis meses tiene diez productos exactos compitiendo en góndola.  Un ejemplo perfecto es la bebida de Aloe.  Fue impresionante ver la cantidad de copias exactas que salieron  incluso con el mismo empaque y el mismo diseño, generando una saturación increíble en el mercado.  Esto sucede porque las empresas no están dedicadas a la innovación;  pocas tienen procesos formales de innovación y por lo general los presupuestos son demasiado limitados, cuando la lógica me dice que en mercados tan saturados de commodities, el norte es innovar.  Por otro lado, cada día vemos más empresas pequeñas que si están rompiendo las reglas con productos que llegan al mercado a crear categorías completamente nuevas.  Si tuviera que mencionar marcas de consumo masivo innovadoras en Costa Rica, escogería Sardimar y Dos Pinos.  Me parece que están a años luz del resto de las empresas nacionales.

¿Qué te preocupa en temas específicos de mercadeo?

Me preocupa el consumidor.  Desde el momento en que las redes sociales tomaron la importancia que ya todos conocemos, el consumidor se convirtió en el centro del universo (antes solo lo decíamos pero no lo creíamos) y un gran porcentaje de las marcas están teniendo problemas serios para adaptarse a las nuevas reglas de juego.

En mi experiencia en Centroamérica, he tenido el privilegio de trabajar con grandes marcas que son muy exitosas, sin embargo, les cuesta entender que el éxito es efímero si no se avanza a la velocidad del consumidor moderno.  Creo que hay marcas destinadas a desaparecer porque creen que con hacer mercadeo de la forma tradicional es suficiente.

Hoy el consumidor es sofisticado, no cree en la publicidad tradicional, favorece a las marcas que le entregan contenido relevante y que de alguna forma mejoran su calidad de vida.  Este consumidor tiene poco tiempo, es impaciente, exigente y hasta cierto punto, intransigente.  Después de mucho estudiar el tema, he llegado a la conclusión de que el Content Marketing es la herramienta perfecta para llegarle a este ser complejo y difícil de descifrar.

¿Entonces la publicidad está muerta?

Para nada.  La publicidad siempre seguirá existiendo y tendrá que seguir en su proceso de reinvención.  Lo que ha cambiado es que el consumidor está encerrado en su burbuja y selecciona solamente lo que quiere explorar deacuerdo a sus intereses. En Costa Rica hay empresas muy serias y reconocidas que van a la vanguardia de este cambio, por lo que confío en que esta industria tan importante para el país seguirá creciendo.  Hay otras empresas que definitivamente no están leyendo bien las señales.  Por ejemplo, cada vez que entro a crhoy.com desde mi teléfono, me sale un anuncio que ocupa toda la pantalla con una x en la esquina.  A este anuncio nunca le he dado clic y estoy seguro que muy pocas personas le dan clic.  De hecho, algunos estudios indican que los anuncios por Internet tienen un 1% de efectividad, pero no se si las empresas lo entienden.  Es una lástima que el anunciante invierta su dinero en algo que ya no funciona.

¿Cómo impacta el Content Marketing al consumidor?

La diferencia es que hoy el consumidor espera un poco más de las marcas y lo manifiesta abiertamente.  Pocas cosas le dan más miedo a un líder de mercadeo que ver una queja o un comentario malo en redes sociales, porque además de que se amplifica 100 veces 100, le abre la puerta a otros consumidores para expresar sus frustraciones hacia la marca: es un efecto dominó. La gran mayoría de las marcas están en redes sociales pero no tienen un protocolo para enfrentar una crisis.  Por otro lado, no hay nada más gratificante que ver los comentarios de un cliente satisfecho.  Esos también se amplifican.

Hoy existen cajas digitales para grabar programas de televisión, existen los adblockers para evitar la publicidad en aparatos electrónicos y existe el botón de unfollow.  Si una marca no tiene nada relevante que decir, el consumidor se va y listo.  Esto hace que todos los que estamos en mercadeo debamos adaptar nuestras organizaciones para poner al consumidor en el centro de nuestras acciones.  ¿Cómo?  Creando experiencias para que cada punto de contacto sea una oportunidad aprovechada, con contenido relevante y con un canal de doble vía para escuchar todo lo que el consumidor tiene que decir acerca de nuestro contenido.

Es un hecho de que hoy en día el consumidor recibe más contenido del que puede procesar.  Además de las fotos de la tía Rosita, el cumpleaños del primo Jorge, las fotos de Valeria en Italia, el triunfo de la Sele, la última torta del señor presidente y las presas interminables, el consumidor recibe contenido de otras fuentes con temas de humor, noticias, deportes, opinión, trabajo, etc.  Después de todo eso, queda un espacio limitado para las marcas que quieren captar la atención de ese consumidor, pero la mayoría se comunica de una forma casi mecánica, sin alma.  Esto hace que la desconexión sea cada vez mayor.  Esa es la parte difícil de estar en redes sociales.

El lado positivo, es que existen muchas marcas que si han entendido cuáles son las barreras y con mucho estudio previo, disciplina y constancia crean contenido que sobresale por encima del resto.  Estas marcas son las que cada día crecen más y logran consolidar su share of wallet.  El Content Marketing no es ciencia de cohetes; es puro sentido común, pero para entender su impacto, hay que hacer una introspección fuerte sobre nuestra situación actual y eso a veces es muy difícil en nuestras organizaciones; es un círculo vicioso difícil de romper.

¿Cuánto cuesta hacer Content Marketing?

Como todo en la vida, depende.  Hay marcas que necesitan acompañar al consumidor durante las diferentes fases del ciclo de compra, por lo que tienen que crear mucho más contenido que las marcas que son más de impulso.  Como regla de pulgar, entre más sofisticada es la compra, mayor contenido hay que crear.

Si una marca no tiene presencia en redes sociales o su presencia es tímida, primero tiene que mejorar ese aspecto.  Una vez que las redes están listas para ser canales efectivos de comunicación, hay que empezar a poblarlas de contenido, con la salvedad de que cada red social tiene sus reglas de juego y sus particularidades.  En Contento nos dedicamos a ver el bosque, pero también ayudamos a empresas a solucionar problemas con árboles específicos como diseño y estrategia.

Para no dejar la pregunta sin contestar, en promedio las empresas B2B que tienen estrategias de Content Marketing invierten 28%, mientras que las empresas B2C invierten el 25% de su presupuesto de mercadeo en contenido.  En ambos casos, los servicios que más sub contratan son los de escribir contenido y los de diseño.   El Content Marketing no es caro, sino que es comparable con cualquier otro servicio de mercadeo.  Lo que es caro es no hacer nada y ver como las ventas bajan sin tener una respuesta de como cambiar esa tendencia.

¿Por último, estas vendiendo algo?

Todos tenemos algo que vender, pero más que eso, Contento Lab es una iniciativa que quiere ver consumidores contentos y empresarios contentos.  Este proyecto nació desde la frustración de años de lucha contra un sistema comercial rígido y desgastado, pero Contento Lab no va a ir a luchar contra ese sistema.  Nuestra idea es seleccionar proyectos con base en el potencial de la marca y de la apertura de sus líderes para hacer cambios que revolucionen sus organizaciones y de paso generen crecimientos reales y tangibles.  Existen cientos de casos de estudio que nos demuestran que el Content Marketing sí hace la diferencia.

De esta forma terminé la entrevista que me tomó casi una semana completar.  Creo que valió la pena el ejercicio, aunque no se si gané más yo al responderla que ustedes al leerla.   Todo es parte del aprendizaje.

¡Salud!


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