Open Inglis…Nada más que agregar.

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El otro día me sangraron los ojos gracias a Open English…En los últimos meses, la famosa plataforma para aprender inglés en nuestra región ha vuelto a sacar anuncios en televisión por cable.  Si bien su estrategia le rindió frutos en el pasado, ahora notamos una marca estresada y cansada, con su dueño apareciendo en los anuncios junto con un personaje que ya cumplió su ciclo en la vida de la marca y no se por qué, pero sentí como si en las oficinas corporativas se estuvieran tomando temas vitales de marca como si fuera un chiste.

El primer set de anuncios que sacaron se trata de testimoniales de consumidores de Colombia.  Lejos de verlo como un testimonial serio con resultados tangibles, cada persona contaba su historia y cerraba diciendo que “Open Inglis” estaba haciendo una diferencia importante en su vida.  A ver…Mínimo hacer un poco de coaching a los actores para que por lo menos pronuncien bien el nombre de la marca y si son clientes reales, el anuncio no habla muy bien del curso… El segundo set de comerciales que salió al aire en estos días rescata al famoso Wachu, quien llega a Miami y mientras va en el carro de Andrés Moreno canta canciones de los años 80 con un humor flojito y cada vez más fingido.  Creo que hasta al pobre muchacho le da pena hacer el anuncio.  Cero en humor, cero en creatividad y cero en contenido relevante.

Al ver la pésima calidad de estos anuncios, me tomé el tiempo de hacer una revisión completa de la estrategia de Content Marketing de Open English.  Checklist en mano, empecé a investigar su página web y sus plataformas para entender por qué una empresa que ha salido mencionada en medios de toda la región por su excelente estrategia y que su fundador viaja por Latinoamérica hablando del éxito de su modelo de negocio, puede darse el lujo de sacar publicidad de tan mala calidad.  Al iniciar, me encontré un canal de YouTube muy bien armado, con 21 mil suscriptores, con comerciales, testimoniales y videos “ejemplo” de las clases que ofrecen.  Sinceramente me sorprendió, porque esperaba menos.  Posteriormente ingresé al perfil de Facebook, el cuál tiene 2.5 millones de likes y me encontré contenido interesante, con posts sencillos y bien diseñados que ofrecen traducciones de palabras que usamos en el día a día.   Finalmente, ingresé a Twitter y ví que tienen 45 mil seguidores y han enviado mas de 17 mil tweets.

Después de ver lo sanita que está su base de suscriptores en redes sociales, revisé el feedback que reciben en las tres plataformas y pude observar que en Facebook tienen posts con 35 likes, en Twitter tienen tweets con 10 likes y en el canal de YouTube los comentarios son en su mayoría pidiendo que por favor saquen esos comerciales del aire y criticando la calidad de los cursos.  Si la base está sana y si hay publicaciones que podemos considerar de Content Marketing, ¿por qué no hay interacción del público?

Después de ver una pincelada de la estrategia de redes sociales de Open English, me fui a buscar lo que realmente piensan los consumidores y me encontré cientos de posts y videos externos en los que se critica la calidad del servicio, la calidad de las clases y algunas políticas de cobro, que según los clientes, son abusivas.

Con base en esto, tenemos la siguiente fórmula:  Redes sociales sanas con contenido relevante + base de suscriptores importante – pésima publicidad – poca participación de usuarios – contenido dañino para la marca desarrollado por terceros = ¿qué están esperando para actuar?  Si tuviera que apostar por Open English en el largo plazo, me atrevo a decir que no podrá sostenerse en el tiempo.  Su estrategia de comunicación por televisión es tan ofensiva para el intelecto como una telenovela mexicana.  Sus redes sociales tienen contenido pero pocos interactúan con él y se ha creado una comunidad fuerte de terceros que tienen cosas negativas que decir mientras que la marca está en silencio.

Los aprendizajes aquí son varios.

  1. Content Marketing es un viaje, no un destino.  Crear un programa de contenidos tiene reglas que cuando se siguen de forma ordenada, dan resultado.  En nuestro post 3 preguntas importantes antes de hacer Content Marketing, comentamos que antes de iniciar con un programa de contenidos, hay que definir para quién estamos creando contenido, para qué estamos creando contenido y cuáles son los recursos que debemos adquirir para hacerlo correctamente.  En este caso, lo que veo es una ametralladora disparando para todo lado sin un blanco definido, dando como resultado una increíble falta de interacción por parte de los fans de la marca.  2.5 millones de likes y reciben 35 interacciones en un post…Aquí se deberían encender todas las alarmas.
  2. MONITOREO, MONITOREO, MONITOREO.  Si lanzo mi contenido al aire y pocos lo ven y además no estoy claro de lo que dicen sobre mi marca en comunidades externas a la mía, no estoy haciendo la parte mas importante del proceso: monitorear la reacción del consumidor y tomar acciones correctivas de forma inmediata.  Esto es vital para mantener nuestras plataformas sanas.
  3. Administración por ocurrencia.  Este es un caso perfecto para describir la administración por ocurrencia.  Al ver las tres plataformas, se ve el trabajo serio y bien ejecutado de quien quiera que haya implementado el programa de redes sociales, sin embargo, queda bastante claro que la administración del día a día no es el adecuado y además se nota que hay un total desconocimiento de las mejores prácticas.  Si no sabemos como llevar un programa de redes sociales no pasa nada, simplemente tenemos que adquirir el conocimiento a través de un tercero o contratar a alguien que sepa.

Soy un amante de las cosas bien hechas: me encanta la identidad de marca bien diseñada, las campañas inteligentes y respetuosas, la administración correcta y seria de las redes sociales y en general, todo lo que genere resonancia con el consumidor y lo mantenga contento…Este es un caso que nos demuestra que no importa el tamaño de la marca (dicen que Open English tiene más de 500 mil suscriptores pagando por su producto), si la estrategia no es la correcta, tu marca puede entrar en un camino empedrado que puede resultar difícil de superar.  Para evitar esto, hay que darse cuenta que la presencia en redes sociales requiere de mucha planificación, orden, disciplina y sobre todo, sentido común.


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