Eric and Peety, cambiando las reglas…

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Cuando vemos anuncios sobre rescate animal, por lo general nos muestran animales enjaulados, enfermos y con ojos tristes, todo acompañado de una voz dramática y una desgarradora música.  El objetivo de estos anuncios es tocar el corazón de las personas para que se acerquen a adoptar una mascota o para donar dinero para estas organizaciones, sin embargo, los resultados a través de los años han demostrado ser de mediocres a muy malos por una sencilla razón:  ¡No queremos ver historias de derrota, sino de triunfo!

En Estados Unidos, anualmente se reciben donaciones por más de $38 mil millones aunque solamente el 1% se destina a donaciones para animales.  A pesar de que muchas agencias de publicidad intentaron cambiar esta tendencia siendo “innovadores” a la hora de comunicar sus mensajes, nadie había logrado dar en el clavo.  Desde el anuncio con el perrito enjaulado, enfermo y triste, hasta los anuncios del  WWF (World Wildlife Foundation) con sus pandas enjaulados y elefantes asesinados para quitarles los colmillos, todas las historias son de tristeza y desesperanza.  De pronto, un film corto de 6 minutos hizo algo que millones de dólares en presupuestos no habían logrado en años…

En California, el Humane Society de Silicon Valley decidió cambiar las reglas de juego y de paso crear una de las grandes historias de éxito del Content Marketing.  Al entender que las metas fijadas por año eran cada vez más difíciles de cumplir, la organización contrató a una agencia de contenidos para cambiar radicalmente la forma en que un albergue para animales se comunicaba con potenciales clientes.  El resultado de meses de estudio, estrategia y creatividad fué el film corto, Eric and Peety el cuál tiene cerca de 900 mil vistas en Youtube  y que le permitió al Humane Society cuadruplicar la cantidad de adopciones y donaciones en cuestión de meses.

Eric and Peety cuenta la historia de Eric O’Grey, un hombre que en el 2010 a sus 51 años pesaba 150kg y sufría de hipertensión, Diabetes tipo 2 y tenía el colesterol por encima de 300.  Durante un viaje de trabajo, el avión no podía despegar porque no encontraban una extensión de cinturón para Eric, quien apenas cabía en su asiento. Fue en ese momento cuando un pasajero molesto le recriminó el atraso diciéndole “perderé mi vuelo de conexión porque eres demasiado gordo”.  De regreso a casa, Eric acudió a una nutricionista quien le recomendó que lo primero que debía hacer era adoptar una mascota.  Fué así como Eric se acercó al refugio y conoció a Peety.  El resto de la historia nos muestra como Eric y Peety se rescataron mutuamente, cambiando así la percepción de lo que significa adoptar y rescatar una mascota.

El resultado de Eric and Peety fue aplastante.  Las adopciones en el Humane Society de Silicon Valley se dispararon, captaron la atención nacional con el cortometraje, logrando aparecer en medios de comunicación tradicionales y finalmente, se creó el Mutual Rescue™, una organización cuyo único propósito es demostrar como los animales también pueden rescatar a las personas.

Desde la perspectiva de Content Marketing, la historia de Eric and Peety cumplió con todos los requerimientos de una pieza efectiva:

  • Logra tocar la fibra sentimental de la audiencia.
  • Aborda el conocido tema de rescate animal desde una perspectiva diferente (quién rescató a quién).
  • Inversión limitada en un video de 6 minutos.
  • El contenido fué tan relevante que se viralizó, generando tracción sin tener que invertir en medios masivos.
  • La pieza inspiró al público a crear sus propias historias de rescate y a subirlas en el canal de Mutual Rescue™.

Este es solo un caso de muchos que vemos día a día y que demuestran que crear contenido alrededor de historias que ya tenemos en la vida de nuestras marcas puede generar resultados asombrosos y nos encamina a comunicarnos con nuestros clientes de una forma relevante que sobresale por encima del contenido que se nos presenta día a día.


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